Vivemos rodeados de comunicação. Recebemos notificações a cada minuto, participamos em múltiplas conversas em simultâneo, consumimos notícias em tempo real e produzimos, num único dia, mais conteúdo do que muitas gerações produziram ao longo de uma vida inteira. Ainda assim, nunca foi tão difícil garantir que uma mensagem é verdadeiramente compreendida.
Durante anos, acreditámos que o grande desafio da comunicação era o acesso à informação. Hoje sabemos que não. O desafio é a atenção. E, mais do que isso, a interpretação. Num contexto em que todos comunicam, a escassez deixou de ser a informação e passou a ser a capacidade de lhe atribuir significado.
Esta mudança tem implicações profundas para marcas, empresas, instituições e líderes. Mas tem também consequências para cada um de nós, enquanto cidadãos.
As redes sociais democratizaram a emissão de mensagens. Qualquer pessoa pode produzir conteúdo, influenciar opiniões ou participar no debate público. Trata-se de uma conquista importante. O problema surge quando confundimos visibilidade com entendimento.
Uma mensagem vista por milhares de pessoas não é, necessariamente, uma mensagem compreendida por milhares de pessoas. E os dados confirmam esta distância. Um estudo de investigadores da Universidade de Columbia e da Microsoft, que analisou 2,8 milhões de partilhas, concluiu que 59% dos artigos partilhados nas redes sociais nunca chegam a ser abertos por quem os partilha. Partilha-se mais do que se lê. Difunde-se a partir do título, raramente a partir do conteúdo.
A velocidade com que consumimos informação reduziu o espaço disponível para a reflexão. Lemos títulos sem abrir artigos. Comentamos antes de confirmar factos. Partilhamos conteúdos antes de os compreender integralmente. Reagimos mais do que pensamos.
O resultado é um ambiente em que a comunicação se torna cada vez mais emocional e cada vez menos racional. E não se trata de uma impressão. Uma investigação publicada na revista Science, que acompanhou a circulação de cerca de 126 mil notícias ao longo de uma década, demonstrou que as notícias falsas se difundem mais depressa, mais longe e de forma mais profunda do que as verdadeiras, chegando a ter 70% mais probabilidade de serem repartilhadas. Aquilo que alimenta essa propagação é, em larga medida, a carga emocional: outro estudo, publicado na PNAS, mostrou que cada palavra de teor moral ou emocional acrescentada a uma mensagem aumenta a sua difusão em cerca de 20%.
Por outras palavras: aquilo que mais circula não é, frequentemente, aquilo que melhor informa. E esta tendência não afeta apenas o debate político ou mediático. Afeta as organizações. Quantas crises reputacionais começam por uma interpretação errada? Quantos conflitos internos resultam de expectativas mal alinhadas? Quantos projetos falham porque aquilo que foi dito não correspondeu àquilo que foi entendido? Na realidade, comunicar nunca foi apenas transmitir informação. Comunicar é construir entendimento.
Há ainda um sinal que merece atenção: o cansaço. Segundo o Digital News Report 2025 do Reuters Institute, da Universidade de Oxford, 40% das pessoas dizem evitar as notícias, com frequência ou ocasionalmente, contra 29% em 2017. Em vários países europeus, esse valor ultrapassa já os 60%. E quando se pergunta porquê, a justificação repete-se: a informação tornou-se confusa, excessiva e difícil de compreender. No mesmo sentido, um inquérito do Eurobarómetro revelou que mais de metade dos cidadãos europeus afirmava ter sido exposta a desinformação na semana anterior. Quando o volume cresce sem clareza, o público não se aproxima. Afasta-se.
É precisamente por isso que a comunicação estratégica ganhou uma relevância sem precedentes. O seu papel já não é apenas amplificar mensagens. É criar clareza num ambiente marcado pelo ruído.
As organizações mais eficazes não são, necessariamente, aquelas que falam mais. São aquelas que conseguem explicar melhor. São as que transformam complexidade em compreensão. São as que comunicam com consistência, contexto e propósito.
O mesmo princípio aplica-se à vida quotidiana. Num mundo que nos incentiva permanentemente a reagir, talvez uma das competências mais valiosas do nosso tempo seja a capacidade de parar para compreender.
Compreender antes de comentar.
Compreender antes de julgar.
Compreender antes de partilhar.
A inteligência artificial, a automação e as novas tecnologias vão continuar a acelerar a circulação de informação. Tudo indica que o volume de conteúdos disponíveis crescerá exponencialmente nos próximos anos. A própria União Europeia reconheceu a dimensão do problema, ao integrar no Regulamento dos Serviços Digitais o Código de Conduta sobre Desinformação, em vigor desde julho de 2025, na tentativa de devolver alguma ordem e responsabilidade ao espaço informativo.
Mas nenhuma tecnologia, e nenhuma regulação, resolverá sozinha um problema que é, na sua essência, humano. Podemos produzir mais mensagens, mais depressa e para mais pessoas. Continuaremos, ainda assim, a precisar de algo muito mais raro: a capacidade de criar entendimento.
Porque comunicar não é falar. É fazer sentido.
Por Nádia Novais