A lei obriga a que deepfakes e textos publicados para informar o público sobre assuntos de interesse geral sejam identificados de forma visível. Deixa de ser aceitável apresentar como humano aquilo que foi produzido por um modelo.
A partir de 2 de agosto de 2026, a maior parte do Regulamento Europeu da Inteligência Artificial passa a aplicar-se. A data não é simbólica. É o momento em que o primeiro quadro jurídico abrangente sobre IA no mundo deixa de ser anúncio e passa a ter consequências práticas para quem produz, distribui e comunica informação.
Para o setor da comunicação, o que muda concentra-se numa palavra: transparência. O Regulamento obriga a que qualquer sistema concebido para interagir com pessoas as informe de que estão a falar com uma máquina. Obriga a que os conteúdos gerados por IA sejam marcados de forma legível por sistemas automáticos. E obriga a que as falsificações profundas, os chamados deepfakes, e os textos publicados para informar o público sobre assuntos de interesse geral sejam identificados de forma visível. Deixa de ser aceitável apresentar como humano aquilo que foi produzido por um modelo.
Estas regras não surgem do nada. O Regulamento entrou em vigor em agosto de 2024. As práticas proibidas e as obrigações de literacia em IA aplicam-se desde fevereiro de 2025. As regras de governação e as obrigações dos modelos de finalidade geral aplicam-se desde agosto de 2025. Agosto de 2026 é a fase em que o edifício fica quase completo, com os requisitos para os sistemas de risco elevado e para a transparência. Cada Estado-membro tem ainda de ter, até essa data, pelo menos um espaço de testagem regulatória a funcionar.
Porque é que isto importa para quem trabalha em comunicação e relações públicas? Porque a matéria-prima da profissão é a confiança, e a confiança está sob pressão. O Digital News Report Portugal 2026 mostra que apenas 24% dos portugueses confiam nas notícias obtidas através de sistemas de inteligência artificial, contra 51% de confiança nas notícias em geral. Mostra também que a preocupação com a desinformação é mais intensa entre quem confia na informação jornalística. Por outras palavras, quem mais valoriza a informação é quem mais teme a sua contaminação.
É aqui que a regulação e a comunicação se cruzam. Existe o risco de tratar o Regulamento como uma lista de verificação. Marcar uma caixa, rotular um conteúdo, cumprir a letra e esquecer o propósito. Seria um erro. A transparência imposta por lei só tem valor se for acompanhada por uma transparência assumida como princípio. Um rótulo que diz “gerado por IA” não devolve confiança se a organização que o coloca continuar a comunicar como se a origem do conteúdo fosse irrelevante.
Há também o risco simétrico, o de usar a regulação como álibi. Cumprir o mínimo legal e dar o assunto por encerrado. A lei estabelece o piso, não o teto. A responsabilidade de quem comunica começa onde a obrigação jurídica acaba. Nenhum regulamento substitui o discernimento de decidir quando usar IA, com que supervisão e com que verificação. A supervisão humana não é uma formalidade. É a garantia de que existe alguém que responde pelo que é publicado.
Em Portugal, a Entidade Reguladora para a Comunicação Social já conduziu uma consulta pública sobre a utilização de IA no setor e prepara-se para um papel de supervisão mais exigente. O sentido da mudança é claro. A pergunta que interessa não é se o setor vai ser fiscalizado, mas se chega a agosto preparado ou a reboque.
Preparar-se significa três coisas concretas. Primeira, saber onde a IA já está a ser usada dentro de cada organização, porque não se governa o que não se conhece. Segunda, definir regras internas de utilização e de identificação, antes que a lei as imponha de fora. Terceira, investir em literacia, para que quem produz e quem recebe informação saiba distinguir o que é gerado por máquinas do que resulta de trabalho humano verificado.
A inteligência artificial não é inimiga da comunicação. É uma ferramenta poderosa de monitorização, análise e produção. Mas uma ferramenta não tem ética. A ética é de quem a usa. O Regulamento que passa a aplicar-se em agosto reconhece-o ao colocar a transparência e a supervisão humana no centro. Cabe ao setor decidir se cumpre essa exigência por imposição ou por convicção.
A diferença entre as duas coisas é toda a diferença. Uma organização que comunica com transparência porque a lei obriga protege-se de sanções. Uma organização que comunica com transparência porque acredita nela protege aquilo que nenhuma lei devolve depois de perdido: a confiança de quem a ouve.
Por Nádia Novais